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做凉茶的王老吉搞了个新玩法非常互联网和工

发布时间:2019-11-20 00:46:30

做凉茶的王老吉搞了个新玩法,非常互联和工业 4.0…

做凉茶的王老吉搞了个新玩法,非常互联和工业 4.0…

「怕上火,喝王老吉」这句广告词喊了十五年,相比这不短的十几年,其实王老吉这个品牌已经 190 年。

百年品牌对于王老吉早已不是目标,两百年都马上就要到了。不过近些年来,这个国内知名的凉茶品牌倒是没沉醉在过往的历史当中,反而是对年轻化情有独钟,一直在尝试些新锐的,富有科技感的,互联+风格的玩法,最近的一次动作就是他们在天猫上线了「定制罐平台」。

名字听起来不太有趣,不过玩起来却挺好玩。

王老吉定制罐怎么玩?

说起来定制罐的玩法大家肯定不是见到第一次了,那么这一次王老吉能够玩出什么样的不同呢?

最显著的不同当然是可以定制图片了,之前的定制罐定制瓶都是做文字的定制,虽然能诞生有趣的文案,但是吧,缺少图片定制选项还是限制了大家的创造力。

所以这一次王老吉能够在罐身上进行图片定制,就给大家打开了新世界的大门,爱范儿仿佛看到各种脑洞大开的作品徐徐滚来。

秉承着万物皆可评测的宗旨,我们试玩了下这个定制罐平台。

首先,先给马云家打个小广告,大家需要先下载个淘宝,首页搜索进入王老吉旗舰店的产品定制页面,点击定制。

这个时候我们可以选模板,有派对专用的,秀恩爱虐狗的,给自己打鸡血的等等。也可以选图片加文字的,传统的文字加文字的也可以。

以比较新鲜的图片加文字模式为例,先点击图片框,从相册里上传图片,自己现场拍照也可以,基本上就和上传照片一个操作。上传完之后可以拖拽和缩放图片,来调整显示的位置和图案大小。

接着就是两处文字定制的填写,这里根据需求还可以调整文字的字体和颜色。

尤其是最下方的文字定制处,10 个汉字的容量足以让很多野生文案大神尽情创作。

有了定制服务,一罐凉茶也变身表白茶,催债茶,催稿茶。

这还不是最让人激动的,大家里面存的各种各样的表情包,马上就可以实体化了。

或者还可以定制个系列罐做活动,这里仅举个例子,比如收集齐《权力的游戏》中龙妈所有的称号,可以收获王老吉一箱什么的。

不过还是要提醒下,虽然理论上脑洞无疆玩法无限,由于肖像权的缘故,一般上传明星图片什么的,最终审核是不太会通过的。

定制下一个工业时代

我们先克制一下激动的心情,来想想这件事的意义在哪里。

首先,为什么之前的定制服务做不到这样的图片上罐呢?

答案是复合型的,相比于简单的文字,图片在金属罐上的印刷会受制于多样的颜色和图案的精度,也就是说,想要在金属罐上打印喷涂图片,就需要全新的能打印多样化色彩和精系图案的设备。

打印文字和打印图片之间的技术差距,是以代际划分的。

这个个性化定制罐的技术名为 iPrinting,虽然是 i 打头,但其实跟苹果的 iPhone、iPad 没啥关系,i 是指 individual(个性化) 的意思。

看起来很亲民,但这个技术背后其实是转型工业 4.0 的一个产物,它先和互联结合一下,意在打破传统的金属包装技术。

这种个性化的定制服务就有些类似于这几年火起来的 3D 打印,不过许多 3D 打印技术目前遇到的两个问题就是打印精度和打印速度都不太让人满意。

不过这个个性化定制 iPrinting 技术在喷印精度上做到很高了,理论上可以做到普通杂志印刷精度的两三倍,速度上也能满足工业化生产的要求:约为 150 罐/分钟。

以小见大,王老吉和包装技术支持公司一起做的这个定制罐其实有着很明显的工业 4.0 印记,原先工业当中追求的规模化和标准化已经不再是金科玉律,反而是智能化和差异化的特点更为突出。

决定这个差异化的,不是王老吉,也不是包装厂,而是拿着连着络上传图片定制文案的用户。所谓是「我在淘宝上传表情包,它在越南印刷定制罐」,这边搞笑的表情包从出发,成为跃动的一个个比特,在千里之外化身为色彩斑斓的油墨,喷印在罐身之上又变回原本的模样。

这种生动的虚实转换和个体参与感,便是工业 4.0 的一个缩影。

这种定制的想象力远不止包装这么简单,未来的智能工厂甚至还可以按需定制产品,比如说现在的王老吉还有更健康的无糖和低糖版,那么未来客户其实可以根据自己的喜好,定制半糖自我安慰版,双份糖自我放弃版王老吉。

或者说四份糖的卡路里爆炸版王老吉,再印上杨超越燃烧卡路里的样子,配上「健康无糖」的文案,看谁不爽送给谁(傲娇脸.jpg)。

王老吉的年轻内心

虽然不可避免地会成为大家争相创作的平台,不过在许多正经场合,这样的定制罐其实还有着很好的现实意义。

什么企业定制,印上创始人头像配上打鸡血文案,用作员工免费饮料就不说了。

另外一个典型的美好场景就是婚礼用途,比如在这个定制罐上印上新郎新娘,或者新郎新郎,再或者新娘新娘的照片,配上「我们在一起啦」,或者「我们结婚啦,三年生俩娃」的文案。

这种婚礼小彩蛋对于讲究仪式感和隆重感的中国婚礼来说有着锦上添花的作用。

婚礼上多用些心思,后面过年的时候也好面对七大姑八大姨们的暗暗攀比。不光是说谁家婚宴酒店好硬菜多,婚礼定制罐这些前卫科技的小细节,可是没有类比的。

而且王老吉天然的红色罐体,也很契合婚礼的喜庆气氛。

总之,女生们喜欢说细节见人品,有时候买花送礼说情话都是二人之间的事儿,婚礼这种大家一起热闹的场合,类似的贴心有趣小细节,不光能加分,还满足了一点点的小炫耀心思。关键是,成本不高,效果挺好,自然而不露痕迹。

另外的一层深意则是王老吉的「吉文化」,有心的读者可能会记得,在逢年过节的时候,王老吉的广告词换成了「过吉祥年,喝红罐王老吉」。「吉」这个字在汉语语系里有很好的寓意,金榜题名、洞房花烛这些吉时幸事,和王老吉的名字天然相称。

也许是无心插柳,不过,这个历经一百多年的品牌名真是自带福相。

这个平台预计在 12 月上线,刚好赶上接下来的元旦春节结婚旺季。

实际上,不光是想着在婚礼上出点儿风头,在俘获年轻人的喜好,保持近 200 年老品牌的年轻化感觉上,王老吉这几年做的功课非常多。

一直以来冠名最热综艺节目,请周冬雨刘昊然做代言人就不用说了,这些都是常规操作。

去年王老吉还专门和暴雪游戏《风暴英雄》进行联名,推出英雄人物定制罐,虽然这个游戏现在不怎么火了,但是吉安娜、伊利丹等等暴雪游戏中的英雄人物在玩家心中可以说是永垂不朽。

如果上面的定制罐是在经典包装上做创新,那么刚刚推出的两款爆冰凉茶就是在口味和包装上进行自我革命了,让人分不清这是个 190 年老品牌,还是个潮牌。

王老吉还有一个刷屏的营销案例就是开了一家线下的现泡凉茶店,主打的是低糖草本健康的概念,年轻人们可以不用自己泡枸杞,在这里,王老吉有更好更养生的配方。

为了吸引年轻人,王老吉还对线下实体店重新进行了视觉设计, 1828 王老吉突出了创立年份,其中末尾的 8 经过了重新设计,变成了宝葫芦的样子,既有新意也有古风。

实体店里最显眼的,其实还是各种各样的原材料,从枸杞到菊花,应有尽有

,别说喝起来,看起来都很养生。

这一切,其实都是为了吸引消费能力强又愿意尝鲜的年轻人。

不管是智能市场,还是茶饮市场,品牌的年轻化是一个近乎永恒的话题,在这一点上,王老吉一方面既有 190 年的历史沉淀,又需要不断革新自己的品牌形象,迭代产品,和年轻人站在一起。

和年轻人站在一起,获得年轻的 buff 之后的目标,当然是再走它个 190 年的历史。在昨天举办的广药集团王老吉 190 周年创新发展大会上,广药集团董事长李楚源有更具体更官方的说法:下一个 190 年,王老吉的使命就是——让世界更吉祥。

从这个角度来看,不管是定制罐的玩法,还是栏目冠名,请代言人还是做联名开线下店,都是从各个维度来保证和时下的流行元素步调一致。

只不过,这一次的定制罐具有的象征意义更大,积极拥抱最新的技术,何尝不是一种年轻呢?

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